E-Mail-Marketing für kleine Unternehmen: der Leitfaden

E-Mail-Marketing ist ein Kanal, den sich kein kleines Unternehmen entgehen lassen kann. Laut einer Studie bringt E-Mail-Marketing für jeden ausgegebenen Dollar $44 ein. Tatsächlich sagen 59 % der Marketer, dass E-Mail ihnen den höchsten Return on Investment bringt.

E-Mail-Marketing funktioniert, egal ob Sie Geschäfts- oder Privatkunden ansprechen. 81 % der B2B-Marketer sagen, dass E-Mail ihr wichtigster Kanal im Content-Marketing ist. Für B2C-Unternehmen ist E-Mail genauso wirksam: 59 % der befragten Verbraucher gaben an, dass E-Mails ihre Kaufentscheidungen beeinflusst haben.

In diesem Leitfaden zum E-Mail-Marketing für kleine Unternehmen erklären wir alles, was Sie für den Einstieg in diesen wirkungsvollen Kommunikationskanal brauchen. Sie erfahren, warum E-Mail so effektiv ist und wie Sie das Beste aus Ihren E-Mail-Kampagnen herausholen. Lesen Sie, wie Sie konversionsstarke E-Mail-Vorlagen gestalten und welche E-Mails Sie für die besten Ergebnisse versenden sollten.

Grundlagen des E-Mail-Marketings

Beim E-Mail-Marketing kommunizieren Sie per E-Mail mit einer Liste von Lesern, die Ihre Inhalte abonniert haben. Die Grenzkosten für jeden weiteren Abonnenten sind äußerst gering – deshalb lässt sich kaum ein Marketingkanal besser skalieren. Mit E-Mail-Marketing erreichen Sie mit einer einzigen E-Mail ein großes, geografisch verstreutes Publikum. So kann zum Beispiel E-Mail-Marketing für lokale Unternehmen helfen, eine enge Bindung zu Kunden vor Ort zu pflegen. Und weil Sie regelmäßig mit diesem Publikum kommunizieren, können Sie neue Abonnenten Schritt für Schritt zu zahlenden Kunden machen.

Zum E-Mail-Marketing gehört meist ein regelmäßiger Newsletter, der täglich, wöchentlich oder monatlich versendet wird. Es kann auch eine festgelegte Serie von E-Mails umfassen, die über einen bestimmten Zeitraum verschickt wird. Mit E-Mail-Automatisierungsplattformen senden Sie hochgradig personalisierte und segmentierte Marketingbotschaften an eine große Zahl von Abonnenten.

Vorteile des E-Mail-Marketings

E-Mail-Marketing bietet zahlreiche Vorteile, die es von anderen Kanälen abheben. Wer bewährte Praktiken im E-Mail-Marketing für kleine Unternehmen umsetzt, erzielt mehr Engagement und einen höheren Return on Investment. Zu den wichtigsten Vorteilen gehören:

Hoher Return on Investment

E-Mail bietet einige der höchsten Renditen auf Marketingausgaben. Der Versand einer E-Mail ist im Vergleich zu anderen Kanälen wie Fernsehen, Radio, Online-Werbung und Direktmailings sehr günstig. Doch E-Mail ist nicht nur preiswert, sondern konvertiert in der Regel auch sehr gut. Regelmäßige Kommunikation per E-Mail ist äußerst wirksam, um Leads zu entwickeln.

Das größtmögliche Publikum erreichen

Rund sieben von zehn Erwachsenen in den USA nutzen Facebook. Das ist eine beeindruckende Reichweite. Für Sie als Kleinunternehmer heißt das aber auch, dass etwa ein Drittel Ihrer Kunden nicht auf Facebook ist. Das Gleiche gilt für andere beliebte Plattformen wie Twitter und LinkedIn: Sie decken einen großen Teil Ihrer Kunden ab – aber eben nicht alle.

Doch wie viele Menschen kennen Sie, die keine E-Mail nutzen? Heute dürfte es schwer sein, jemanden ohne E-Mail-Adresse zu finden. Für dieses Jahr wird erwartet, dass die Zahl der E-Mail-Nutzer auf 3,9 Mrd. steigt. Und täglich werden über 293 Mrd. E-Mails verschickt.

Anders als Radio, Zeitungen oder Plakate ermöglicht E-Mail-Werbung ein internationales Publikum. Könnten Sie nur einen einzigen Kanal nutzen, um möglichst viele Menschen zu erreichen, müsste es E-Mail sein. Beherrschen Sie E-Mail-Marketing, bevor Sie sich an Social-Media-Marketing wagen.

Beziehungen aufbauen

E-Mail ist der beste Weg, eine Beziehung zu Ihren Interessenten aufzubauen. Sie ist ein unverzichtbares Werkzeug für die Kundenkommunikation kleiner Unternehmen per E-Mail und stärkt Vertrauen und Loyalität. Per E-Mail kommunizieren Sie regelmäßig und direkt mit potenziellen Käufern und Bestandskunden. Ihre Marketingbotschaften landen direkt im Posteingang, den die meisten Menschen täglich prüfen. Deshalb sagen 80 % der befragten Fachleute, dass E-Mail-Marketing hilft, Kunden zu halten.

Regelmäßige Kommunikation ist entscheidend, weil die meisten Kunden nicht sofort kaufen. Studien zeigen sogar, dass im Schnitt 96 % der Menschen beim ersten Besuch einer Website nichts kaufen. Wenn Sie keine Strategie haben, um das Gespräch mit Ihren Kunden fortzusetzen, verschenken Sie einen Großteil des Potenzials Ihrer Website.

Ihre E-Mail-Marketing-Strategie planen

Beginnen Sie Ihr E-Mail-Marketing mit einer Strategie. Mit E-Mail-Marketing lassen sich ganz unterschiedliche Ziele erreichen, zum Beispiel:

• mehr Leser für Ihre Website oder Ihren Blog gewinnen
• Produkte und Leistungen anbieten
• Inhalte direkt über Ihren Newsletter teilen
• Interessenten über Ihre Leistungen oder Produkte informieren

Oft verfolgen Sie eine Mischung aus mehreren dieser Ziele. Ihre Ziele im E-Mail-Marketing bestimmen Ihre Gesamtstrategie.

Hier drei Beispiele dafür, wie Art und Ziele eines Unternehmens die E-Mail-Marketing-Strategie prägen.

SaaS-Produkt – Angenommen, Sie verkaufen ein komplexes, hochpreisiges SaaS-Produkt an B2B-Kunden. Dann könnte das Hauptziel Ihres E-Mail-Marketings darin bestehen, potenzielle Käufer über das Produkt aufzuklären. Dazu erstellen Sie eine vorab geschriebene E-Mail-Serie, die über mehrere Wochen nach und nach verschickt wird. Darin zeigen Sie, wie Ihr Produkt das Problem Ihres Interessenten löst. Die E-Mails können Vorteile Ihres Produkts und Anleitungen zu seiner Nutzung enthalten, ergänzt durch Erfahrungsberichte und Fallstudien früherer Kunden.

Modehändler im E-Commerce – Wenn Sie Kleidung online verkaufen, brauchen Sie einen deutlich produktorientierteren Newsletter. Ihr E-Mail-Marketing informiert Ihre Leser über Sonderaktionen und neue Kollektionen. Überzeugende Calls-to-Action in E-Mail-Kampagnen lokaler Unternehmen können Kundenbindung und Konversionsraten deutlich steigern. Ihr Publikum über das Produkt aufzuklären oder viele ausführliche Inhalte zu liefern, ist zweitrangig.

Tech-Blog – Wenn Sie einen Tech-Blog betreiben, der über Affiliate-Angebote und Display-Werbung Geld verdient, ist es wichtig, Leser aus dem Newsletter auf Ihre Website zu holen. Ihr Newsletter dreht sich dann um die Inhalte Ihrer Website, etwa Zusammenfassungen Ihrer beliebtesten Blogbeiträge. Um den vollständigen Beitrag zu lesen, klicken die Abonnenten von diesen Zusammenfassungen aus weiter.

Wie Sie sehen, können Versandhäufigkeit, Inhalte und Design je nach Ziel Ihres E-Mail-Marketings sehr unterschiedlich ausfallen.

Eine E-Mail-Marketing-Plattform wählen

Für private und berufliche E-Mails nutzen Sie vielleicht einen Mail-Client wie Gmail oder Outlook. Für E-Mail-Marketing an ein großes Publikum sollten Sie jedoch eine E-Mail-Marketing-Plattform einsetzen.

Eine E-Mail-Marketing-Plattform vereinfacht die Kommunikation mit einem großen Publikum. Sie können Ihr Publikum damit ganz einfach in bestimmte Listen aufteilen und E-Mail-Vorlagen gestalten. Automatisierungs- und Personalisierungstools vereinfachen Ihre Abläufe und ermöglichen zielgerichtete Botschaften.

Es gibt eine Reihe sehr leistungsfähiger E-Mail-Marketing-Plattformen, die für kleine Unternehmen kostenlos oder sehr günstig sind.

Mailchimp

Mailchimp ist eine hervorragende Wahl für kleine Unternehmen, die mit E-Mail-Marketing beginnen. Die Plattform ist einfach zu bedienen, bietet alle nötigen erweiterten Funktionen und ist bis zu 2.000 Kontakte kostenlos. Wenn Ihr Unternehmen und Ihr Publikum wachsen, beginnen die erweiterten Tarife bei $9,99 pro Monat. Mailchimp bietet fertige Vorlagen und eine sehr benutzerfreundliche Drag-and-drop-Oberfläche. Bei Problemen ist der Support rund um die Uhr erreichbar. Mailchimp lässt sich mit über 250 Apps verbinden, mit denen Sie den Funktionsumfang erweitern und Ihre bestehenden Marketingplattformen einbinden.

Aweber

Aweber ist eine weitere führende E-Mail-Automatisierungsplattform mit einem kostenlosen Einstiegspaket. Mit Aweber können Sie bis zu 500 Abonnenten haben, bevor der Dienst kostenpflichtig wird. Kostenpflichtige Pakete beginnen bei $16,15 pro Monat; für Großkunden mit mehr als 25.000 Abonnenten gibt es individuelle Preise. Aweber bietet einen Drag-and-drop-E-Mail-Builder und Hunderte kostenloser Vorlagen sowie erweiterte Funktionen wie dynamische Inhalte, Split-Tests für E-Mails, verhaltensbasierte Automatisierung und Klick-Tracking.

Constant Contact

Constant Contact ist eine benutzerfreundliche E-Mail-Automatisierungsplattform, ideal für kleinere Unternehmen. Sie bietet einen Builder für E-Mail-Vorlagen und zusätzlich mehrere Hundert fertige Vorlagen zur Auswahl. Constant Contact enthält umfangreiche Analysefunktionen und Berichte in Echtzeit. Ihr Publikum lässt sich einfach segmentieren, um Marketingbotschaften gezielter auszuspielen. Constant Contact bietet einen kostenlosen Monat, damit Sie den Dienst testen können.

Opt-in-Formulare

Über Opt-in-Formulare melden sich Menschen für Ihren Newsletter an. Platzieren Sie sie auf Ihrer gesamten Website, damit sie möglichst sichtbar sind. Wenn Sie eine der oben genannten E-Mail-Automatisierungsplattformen nutzen, steht Ihnen ein Builder für Opt-in-Formulare zur Verfügung. Damit gestalten Sie Formulare, die zum Branding Ihrer Website passen, und wählen die gewünschten Felder aus. Bedenken Sie: Zusätzliche Angaben gehen auf Kosten der Konversionsrate. Fragen Sie keine unnötigen Informationen ab, denn das schadet in der Regel Ihrer Konversionsrate.

Wo Sie Ihr Opt-in-Formular platzieren

Damit sich möglichst viele Menschen für Ihren Newsletter anmelden, sollten Sie Opt-in-Formulare auf Ihrer gesamten Website platzieren. Wichtige Stellen für Ihr Formular sind:

Header und Footer – Header und Footer sind in der Regel auf jeder Seite Ihrer Website sichtbar. Wenn Sie das Opt-in-Formular dort einbinden, sehen es Besucher immer wieder. Formulare in Header und Footer konvertieren allerdings meist schlechter als eigene Landingpages. Sie sollten daher als Ergänzung zu den Opt-in-Formularen auf dem Rest Ihrer Website dienen, nicht als Ersatz.

Landingpages – Eigene Landingpages haben nur einen Zweck: Besucher zur Anmeldung für Ihren Newsletter zu bewegen. Deshalb erzielen sie meist eine der höchsten Konversionsraten auf Ihrer Website. Eine gute Landingpage hat eine überzeugende Überschrift, Aufzählungspunkte zu den Vorteilen der Anmeldung und eventuell Bilder oder Videos. Verzichten Sie auf weitere Links auf der Seite – so meldet sich der Besucher entweder an oder verlässt die Seite.

Pop-up-Formulare – Pop-ups gelten manchmal als aufdringlich, können aber wirksam mehr Besucher zu Newsletter-Abonnenten machen. Wenn Sie befürchten, dass ein Pop-up die Nutzererfahrung stört, lassen Sie es erst erscheinen, wenn der Besucher die Website verlassen will.

Blog- und Artikelseiten – Opt-in-Formulare auf Blog- oder Artikelseiten wirken besonders gut, wenn sie zum Inhalt passen. Bieten Sie ein attraktives Angebot zum Thema an, zum Beispiel eine PDF-Checkliste, mit der sich die Tipps aus dem Artikel umsetzen lassen.

Ein Geschenk anbieten

Aufmerksamkeit ist wertvoll. Die meisten Menschen melden sich heute nicht ohne guten Grund für einen Newsletter an. Geschenke, auch Lead-Magneten genannt, liefern diesen Anreiz. Dazu gehören:

Leitfäden, Tutorials und Minikurse – Lehrreiche Inhalte, die Ihren Lesern helfen, ihre Ziele zu erreichen und drängende Probleme zu lösen, gehören zu den beliebtesten Geschenken. Sie können als Video, Audio oder Text angeboten werden. Solche Inhalte müssen nicht umfassend sein oder alle Probleme Ihres Lesers lösen. Konzentrieren Sie sich vielmehr auf das dringendste Problem. So macht der Leser echte Fortschritte auf dem Weg zu seinem größeren Ziel und hat zugleich einen Grund, Ihren Inhalten treu zu bleiben.

Kostenlose oder vergünstigte Produkte – Ob physisches oder digitales Produkt: Sie können für die Newsletter-Anmeldung eine kostenlose oder vergünstigte Version anbieten. Seien Sie mit Rabatten vorsichtig, denn sie können den wahrgenommenen Wert Ihres Produkts senken und Interessenten beibringen, auf reduzierte Preise zu warten. Meist ist es besser, eine eingeschränkte Version Ihres Produkts anzubieten. Verkaufen Sie zum Beispiel Software, bieten Sie eine Demoversion mit einem Teil der Funktionen an. Ein stationärer Händler wie ein Golfgeschäft könnte kostenlose Golfbälle oder Zubehör verschenken.

Gewinnspiele – Möchten Sie die Vollversion Ihres Produkts verschenken, ist ein Gewinnspiel eine kostengünstige Möglichkeit. Wettbewerbe und Verlosungen bewegen oft viele Menschen zur Anmeldung. Der Nachteil: Sie ziehen häufig Schnäppchenjäger an.

E-Mail-Adressen offline sammeln

Online-Opt-in-Formulare sind nicht die einzige Möglichkeit, E-Mail-Adressen zu sammeln. Offline kann das sogar noch wirksamer sein. Wenn Sie ein Ladengeschäft betreiben, bitten Sie Kunden an der Kasse um ihre E-Mail-Adresse.

Als Anreiz bieten Sie bei der ersten Anmeldung einen Rabattcode an. Schulen Sie Ihre Mitarbeiter mit Kundenkontakt darin, Kunden bei jedem Einkauf zu fragen, ob sie schon in Ihrer Mailing-Liste sind.

Je nachdem, wie viele Kunden täglich zu Ihnen kommen, kann das Ihrem Newsletter einen kräftigen Schub geben. Da diese Menschen Ihre Marke bereits kennen und bereit sind, für Ihre Produkte und Leistungen Geld auszugeben, sind solche Abonnenten meist profitabler als online gewonnene.

Willkommens-E-Mail-Serie

Willkommens-E-Mails erhalten Sie, wenn Sie sich zum ersten Mal für einen Newsletter anmelden. Laut einer Studie von Vero liegt die durchschnittliche Öffnungsrate einer Willkommens-E-Mail bei 50 % – 86 % höher als bei normalen Newslettern. Nach der ersten E-Mail der Serie lässt das Engagement allerdings meist nach. Deshalb ist es wichtig, diese erste E-Mail optimal für Ihr Unternehmen zu nutzen.

Eine gute Willkommens-E-Mail erreicht Folgendes:

Sie regt zum Kauf an – Die meisten Kunden sind direkt nach der Anmeldung am stärksten an Ihrer Marke interessiert. Wer sich gerade angemeldet hat, will oft schon etwas kaufen. Jetzt ist der richtige Moment für einen starken Kaufanreiz. Wenn Sie einen Rabattcode als Anreiz für die Newsletter-Anmeldung nutzen, senden Sie ihn sofort, damit Ihre Käufer ihn einlösen können. Die wichtigste Ausnahme sind manche B2B-Produkte und -Leistungen, bei denen der Weg zum Kauf länger dauert. Hier ist ein Rabatt weniger wirksam.

Sie weckt Erwartungen – Mit Ihrer Willkommens-E-Mail können Sie die Erwartungen Ihrer Abonnenten steuern: welche Inhalte Sie liefern und wie oft. Erklären Sie zum Beispiel, dass sie einen wöchentlichen Newsletter abonniert haben, und nennen Sie die drei wichtigsten Themen. Nutzen Sie eine Drip-Serie, erklären Sie die einzelnen Schritte und welches Ergebnis am Ende steht. Klare Erwartungen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Leser Ihren Inhalten treu bleiben.

Sie liefert Ergebnisse – Sind Ihre E-Mail-Inhalte lehrreich, bieten Sie Ihren Lesern schon in der Willkommens-E-Mail einen „schnellen Erfolg“. Wenn Sie zeigen, dass Ihre Inhalte etwas bringen, bleiben Ihre Leser am ehesten dabei und lesen auch die folgenden E-Mails.

E-Mails zu abgebrochenen Warenkörben

E-Mails zu abgebrochenen Warenkörben verdienen einen eigenen Abschnitt, denn sie sind vielleicht der einfachste Weg zu einem „schnellen Erfolg“ im E-Mail-Marketing. Laut Zahlen von ActiveCampaign liegt die durchschnittliche Öffnungsrate solcher E-Mails bei 45 %. Außerdem holen Sie damit im Schnitt 10 % des sonst verlorenen Umsatzes zurück. Wenn Sie einen Onlineshop betreiben, können Sie es sich kaum leisten, abgebrochenen Warenkörben nicht nachzugehen.

Ein abgebrochener Warenkorb entsteht, wenn ein potenzieller Käufer Produkte in seinen Online-Warenkorb legt, den Kauf aber nicht abschließt. Das kommt im E-Commerce extrem häufig vor – hier liegt also viel Potenzial.

E-Mails zu abgebrochenen Warenkörben wirken, weil der Kunde bereits starkes Kaufinteresse gezeigt hat. Es gibt viele Gründe, warum er den Kauf nicht abgeschlossen hat: Vielleicht wollte er erst Preise vergleichen, oder er musste sich um etwas anderes kümmern und hat den Checkout vergessen. Gehen Sie nicht davon aus, dass er Ihr Produkt nicht mehr kaufen will.

Außerdem haben Sie sehr nützliche Informationen: Sie wissen genau, für welches Produkt er sich interessiert und dass er jetzt kaufen möchte. Oft braucht es in dieser Phase nur einen kleinen Anstoß, damit aus Interessenten Käufer werden.

Nennen Sie in Ihrer E-Mail das konkrete Produkt, das der Abonnent in den Warenkorb gelegt hat. Wiederholen Sie die wichtigsten Eigenschaften und Vorteile. Haben Sie positive Kundenbewertungen, fügen Sie eine Auswahl als sozialen Beweis hinzu. Hochwertige Produktbilder können das Interesse zusätzlich wecken.

Auch ein Rabatt verbessert die Konversion. Der potenzielle Käufer steht meist kurz vor der Kaufentscheidung, und ein zeitlich begrenzter Rabattcode kann genau den letzten Anstoß geben. Das hilft auch gegen Preisvergleiche, die ihn womöglich zum Abbruch bewogen haben.

Räumen Sie schließlich alle Hürden beim Kauf aus dem Weg. Setzen Sie einen klaren Call-to-Action, der den Leser zurück zur Produktseite oder zum Warenkorb führt, damit er den Kauf einfach abschließen kann.

Ziele festlegen und Kennzahlen verfolgen

Messbare Ziele für Ihr E-Mail-Marketing helfen Ihnen, überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen. Wenn Sie bestimmte Kennzahlen verfolgen, sehen Sie, wo Sie stehen und wie Sie sich Ihren Zielen nähern. Hier sind einige der wichtigsten Kennzahlen, an denen Sie Ihre Ziele ausrichten sollten.

1. Größe Ihrer E-Mail-Liste

Die Gesamtzahl Ihrer Abonnenten, also die Listengröße, ist eine Kennzahl, die fast alle E-Mail-Marketer verfolgen. Die Qualität der Liste ist natürlich sehr wichtig, doch in der Regel wächst Ihr Geschäft mit Ihrer Liste. Die Listengröße hat außerdem den Vorteil, dass sie sich sehr leicht verfolgen lässt. Beobachten Sie wöchentlich oder monatlich, wie Ihre Liste wächst, und leiten Sie daraus ein realistisches Quartals- oder Jahresziel für die Listengröße ab.

2. Öffnungsrate

Die Öffnungsrate ist der Anteil der zugestellten E-Mails, die geöffnet werden. Erreichen zum Beispiel 1.000 E-Mails Ihre Abonnenten und werden 200 davon geöffnet, liegt Ihre Öffnungsrate bei 20 %. Öffnungsraten zeigen gut, wie engagiert Ihre Leser sind und wie wirksam Ihre Betreffzeilen sind. Testen Sie Ihre Betreffzeilen, um die Öffnungsrate mit der Zeit zu steigern.

3. Klickrate

Die Klickrate (CTR) gibt an, wie viele der zugestellten E-Mails mindestens einen Klick auf einen Inhalt der E-Mail erzeugen. Mit der CTR messen Sie die Wirksamkeit Ihrer Inhalte, Calls-to-Action und Angebote. Sie bestimmt, wie viele Ihrer Abonnenten Landingpages auf Ihrer Website besuchen, und spielt daher eine große Rolle für die Rentabilität Ihres E-Mail-Marketings. Wie bei der Öffnungsrate sollten Sie Ihre CTR mit Split-Tests optimieren.

4. Zustellbarkeit und Spamrate

Nicht jede E-Mail erreicht ihren Empfänger. Veraltete E-Mail-Adressen, Sperren in Unternehmensnetzwerken und Spamfilter senken Ihre Zustellrate. Eine E-Mail, die den Empfänger nicht erreicht, bringt Ihrem Unternehmen natürlich nichts. Hinzu kommt: E-Mails, die zurückkommen oder als Spam markiert werden, können Ihren Sender Score verschlechtern – und ein schlechter Sender Score senkt wiederum Ihre Zustellrate.

Deshalb ist es wichtig, Zustellrate, Bounce-Rate und die Zahl der Spam-Beschwerden zu verfolgen. Auch E-Mail-Automatisierungsplattformen messen, wie viele Spam-Beschwerden Sie erhalten. Die meisten Plattformen betrachten eine Beschwerdequote über 0,1 % als mögliches Problem. Liegen Sie darüber, wird Ihr Konto womöglich überprüft.

E-Mail-Marketing durch Tests verbessern

E-Mail-Marketing ist der ideale Kanal für A/B-Tests. E-Mail-Listen lassen sich leicht aufteilen, und Ergebnisse liegen relativ schnell vor. Mit Split-Tests, auch A/B-Tests genannt, steigern Sie den Ertrag Ihrer E-Mail-Kampagnen deutlich.

Beim A/B-Test teilen Sie einen Teil Ihrer E-Mail-Liste in eine Gruppe A und eine Gruppe B. Gruppe A erhält eine Version Ihrer E-Mail, Gruppe B eine leicht abgewandelte. Die erfolgreichere Version wird dann an den Rest Ihrer Liste geschickt.

Beispiel: Ihre E-Mail-Liste hat 10.000 Abonnenten. Sie erstellen einen A/B-Test mit 30 % Ihrer Abonnenten: 1.500 kommen in Gruppe A, 1.500 in Gruppe B. Mit diesem Teil Ihrer Liste führen Sie den Test durch. Die E-Mail, die besser abschneidet, geht dann an die übrigen 70 % Ihrer Liste.

Testen Sie bei einem A/B-Test immer nur ein Element. Testen Sie mehrere Elemente gleichzeitig, können Sie nicht erkennen, warum eine E-Mail besser abgeschnitten hat. Möchten Sie zum Beispiel zwei Betreffzeilen testen, bleibt der Rest der E-Mail identisch – nur die Betreffzeile unterscheidet sich.

Ein zweites wichtiges Prinzip: Die gemessene Kennzahl muss zum getesteten Element passen. Beim Test der Betreffzeile messen Sie die Öffnungsrate, nicht die Klickrate. Testen Sie dagegen einen Call-to-Action-Button in der E-Mail, ist die Klickrate die richtige Kennzahl – die Öffnungsrate würde den Erfolg des Split-Tests hier nicht korrekt abbilden.

E-Mail-Design

Das Layout Ihrer E-Mail spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg Ihrer Kampagnen. Es gibt kein Layout, das für alle E-Mail-Kampagnen kleiner Unternehmen am besten funktioniert, aber es gibt allgemeine Prinzipien, die fast immer gelten.

Eine Vorlage erstellen

Ein einheitliches Design stärkt die Wiedererkennung Ihrer Marke und lässt Ihr E-Mail-Marketing professioneller wirken. Dafür empfiehlt sich eine E-Mail-Vorlage, die Sie für Ihr gesamtes E-Mail-Marketing verwenden. Ein zusätzlicher Vorteil: Mit einer Vorlage erstellen Sie E-Mails schneller.

Eine Vorlage umfasst in der Regel:

• Schriften und Farben Ihrer Marke
• Logos
• Anzahl der Spalten
• Bildgrößen
• Schriftgröße
• Button-Typen
• Aufbau der Inhalte

Einmal erstellt, dient die Vorlage als Grundlage für Ihre gesamte künftige E-Mail-Kommunikation. Wenn Ihre Liste wächst und Sie sie segmentieren, können Sie die Vorlage an die jeweilige Zielgruppe anpassen. Denken Sie daran, dass sich Ihre Vorlage mit der Zeit verändern wird. Testen Sie sie laufend, um Engagement und Benutzerfreundlichkeit zu optimieren.

Den Zweck Ihrer E-Mail festlegen

Grundsätzlich sollte das Design Ihrer E-Mail einem Zweck dienen – etwa Leser zu einem Blogbeitrag zu führen oder auf eine Landingpage mit weiteren Informationen zu einem Angebot. Überlegen Sie beim Design zuerst, welchen nächsten Schritt Ihr Leser tun soll. Dann nutzen Sie das Design, um ihn zu diesem Ziel zu führen.

Spalten und Breite

Die optimale Breite für eine Marketing-E-Mail liegt bei 550–600 px – das ist das übliche Anzeigefenster eines Desktop-Mailprogramms. Für die meisten E-Mails eignet sich ein ein- oder zweispaltiges Layout am besten. Bei mehr als drei Spalten sind die einzelnen Spalten nicht breit genug. Ein einfaches ein- oder zweispaltiges Layout funktioniert außerdem auf verschiedenen Geräten und in verschiedenen Mailprogrammen am besten.

Der Kopfbereich Ihres Newsletters

Nutzen Sie den oberen Teil Ihres Newsletters für die wichtigsten Informationen, darunter Ihr Hauptangebot und Ihren Call-to-Action. Platzieren Sie sie in den ersten 150–300 px der E-Mail, denn dieser Bereich ist ohne Scrollen sichtbar.

Bilder zur Unterstützung der Inhalte nutzen

Viele beliebte Mailprogramme wie Gmail zeigen Bilder standardmäßig nicht an. Haben Sie Ihr Hauptangebot oder Ihren Call-to-Action (CTA) als Bild eingefügt, sieht ihn ein erheblicher Teil Ihrer Leser nicht. Nutzen Sie Bilder deshalb zur Unterstützung des Textes, nicht umgekehrt. Bilder können die Eigenschaften und CTAs aus Ihren Überschriften und Texten verstärken. Sind Bilder ein zentraler Teil Ihrer Botschaft, fordern Sie Ihre Leser im Text auf, die Bilder anzuzeigen. Ein Modehändler im E-Commerce würde seine Leser zum Beispiel ermuntern, die Bilder der beschriebenen Kleidungsstücke einzublenden.

Den wichtigsten Call-to-Action wiederholen

Wie oben erwähnt, sollten Sie beim Layout Ihres Newsletters zuerst an sein Hauptziel denken. Ihr wichtigster Call-to-Action führt die Leser zu diesem nächsten Schritt. Weil er so wichtig ist, darf er nicht übersehen werden. Call-to-Action-Buttons sollten groß sein und eine fette Schrift haben. Viele Leser überfliegen Ihren Newsletter nur – deshalb empfiehlt es sich, den wichtigsten CTA-Button sowohl oben als auch unten einzufügen.

HTML-Schriften verwenden

Eingebettete Webfonts werden von Mailprogrammen meist nicht angezeigt. Verwenden Sie Standard-HTML-Schriften, damit Ihre E-Mail beim Empfänger so aussieht wie geplant.

Ihre E-Mail überfliegbar machen

Die meisten Menschen, die Ihre E-Mail öffnen, lesen sie nicht vollständig von oben bis unten. Sie haben wenig Zeit und sind abgelenkt. Stattdessen überfliegen sie den Text und bleiben an Inhalten und Bildern hängen, die ihr Interesse wecken. Gestalten Sie Ihre Newsletter für Überflieger: Gliedern Sie Ihren Text mit Zwischenüberschriften und Aufzählungen.

Ihr Publikum segmentieren

Eine Studie von Campaign Monitor ergab, dass segmentierte Kampagnen 760 % mehr Umsatz bringen als nicht segmentierte. Segmentierung steigert nicht nur den Ertrag Ihrer Marketingausgaben, sondern hilft Ihnen auch, eine engagiertere Leserschaft aufzubauen.

Was ist Segmentierung?

Bei der Segmentierung teilen Sie Ihre E-Mail-Liste nach bestimmten Kriterien in Segmente auf. Übliche Kriterien sind:

• Kaufhistorie
• Geschlecht
• Alter
• Wohnort
• Interessen
• Surfverhalten
• Bildung
• Politische Einstellung

Durch Segmentierung können Sie Ansprache und Angebote auf die jeweiligen Leser zuschneiden. Je größer Ihre E-Mail-Liste, desto wichtiger wird die Segmentierung, damit Sie Ihren Lesern relevante und nützliche Inhalte bieten.

Ihre Liste segmentieren

Es gibt viele Möglichkeiten, Ihre E-Mail-Liste zu segmentieren. Zu den häufigsten Kriterien gehören:

Demografie

Demografische Daten sind für die meisten Marketer der Ausgangspunkt der Segmentierung. Zu den häufigsten demografischen Daten im E-Mail-Marketing gehören:

Alter und Geschlecht

Alter und Geschlecht können sowohl Ihre Ansprache als auch Ihre Angebote prägen. Ein gutes Beispiel ist ein Modehändler, dessen Kollektionen sich vor allem nach Geschlecht unterscheiden. Auch je nach Alter der Kunden sind bestimmte Stilrichtungen mehr oder weniger gefragt. Verschickt dieser Händler E-Mails zu Feiertagsaktionen oder Sonderangeboten, ist es sinnvoll, die Kleidung zu zeigen, die der Empfänger am ehesten kauft. Das steigert nicht nur die Konversionsrate deutlich, sondern verringert auch das Risiko, dass sich Empfänger abmelden, weil ihnen die Inhalte irrelevant erscheinen.

Standort

Die Segmentierung nach Standort ist ein weiterer einfacher Gewinn für Ihr E-Mail-Marketing, besonders wenn Sie ein landesweites oder internationales Publikum ansprechen. Eine E-Mail zum chinesischen Neujahrsfest mag für Ihre Leser in Asien sinnvoll sein, für Leser in den USA oder Europa dagegen weniger. Hat Ihr Unternehmen mehrere Standorte, verweisen Sie die Leser auf den jeweils nächstgelegenen. Da Verbraucher lokale Unternehmen bevorzugen, wirkt Ihre Botschaft umso stärker, je lokaler Ihre Inhalte sind.

Interessen und politische Einstellung

Die Ausrichtung nach Interessen und politischer Einstellung kann sowohl Ihre Angebote als auch Ihre Sprache prägen. Unsere politische Haltung beeinflusst, was uns wichtig ist. Wenn Sie gemeinsame Werte mit Ihrer Zielgruppe betonen, bauen Sie leichter eine Verbindung auf. Auch Interessen können bestimmen, welche Angebote Sie Ihren Lesern machen. Ein naheliegendes Beispiel: Als Onlineshop für Sportartikel bieten Sie Waren an, die zu der jeweiligen Gruppe passen.

Verhaltensbasierte Segmentierung

Noch wirksamer als demografische Daten ist die verhaltensbasierte Segmentierung. Dabei segmentieren Sie Ihre E-Mail-Liste nach dem tatsächlichen Verhalten Ihres Publikums. Mögliche Kriterien sind:

• Browserverlauf
• Frühere Käufe
• Interaktion mit E-Mails
• Phase im Kaufprozess

Mit verhaltensbasierter Segmentierung richten Sie Inhalte nach den konkreten Aktionen eines Abonnenten aus statt nach Ihren Annahmen. Sie könnten Ihren Lesern zum Beispiel eine E-Mail mit Teasern zu drei Artikeln mit unterschiedlichen Themen schicken. Je nachdem, welchen Artikel der Abonnent anklickt, drehen sich die folgenden E-Mails um genau dieses Thema.

Fazit

Studien zeigen, dass E-Mail-Marketing den höchsten Return on Investment aller Marketingkanäle bringt. Wenn Ihr kleines Unternehmen noch kein E-Mail-Marketing betreibt, sollten Sie diesem Kanal Priorität geben. Nutzen Sie E-Mail bereits, setzen Sie auf Split-Tests, Segmentierung und optimierte E-Mail-Serien, um noch bessere Ergebnisse zu erzielen.

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