小型企業 Email 行銷指南

Email 行銷是任何小型企業都不能忽視的管道。根據一項研究，Email 行銷每投入 1 美元，就能帶來 44 美元的回報。事實上，59% 的行銷人員表示，Email 是投資報酬率最高的管道。

無論您的目標是企業市場還是消費者市場，Email 行銷都有效。81% 的 B2B 行銷人員表示，Email 是他們內容行銷的首要管道。對 B2C 企業而言，Email 同樣有效：在受訪的消費者中，有 59% 表示 Email 影響了他們的購買決策。

在這份小型企業 Email 行銷指南中，我們將詳細說明開始運用這個強大溝通管道所需的一切。您將了解 Email 為何如此有效，以及如何充分發揮 Email 行銷活動的效益。一起來看看如何設計高轉換率的 Email 範本，以及要發送哪些 Email 才能獲得最佳成效。

Email 行銷基礎

Email 行銷是指透過 Email 與選擇訂閱您內容的讀者名單進行溝通。每多寄給一位訂閱者的邊際成本極低，因此它是最容易擴大規模的行銷管道之一。Email 行銷讓您只用一封 Email，就能與分散各地的大量受眾溝通。例如，在地企業的 Email 行銷能幫助您與社區顧客維持緊密的聯繫。而且由於您與受眾持續溝通，就能引導新訂閱者一步步成為付費顧客。

Email 行銷通常包含定期發送的電子報，頻率可以是每天、每週或每月。Email 行銷也可能包括在一段期間內發送一系列預先設定好的 Email。透過 Email 自動化平台，您可以向大量訂閱者發送高度個人化且經過分眾的行銷訊息。

Email 行銷的好處

Email 行銷有許多有別於其他管道的好處。落實小型企業 Email 行銷的最佳做法，能確保更高的互動率與投資報酬率。Email 行銷的主要好處包括：

高投資報酬率

Email 的行銷支出報酬率名列前茅。與電視、廣播、網路廣告和直郵等其他行銷管道相比，發送 Email 的成本非常低。但 Email 不只便宜，轉換效果通常也很好。透過 Email 定期溝通，是培育潛在客戶極為有效的方法。

觸及最廣泛的受眾

在美國，大約每十位成年人中就有七位使用 Facebook。這樣的觸及率確實驚人。但這也代表，身為小型企業主，您約有三分之一的顧客不在 Facebook 上。Twitter 和 LinkedIn 等其他熱門平台也是如此：它們確實涵蓋了您大部分的顧客群，但並非全部。

但您認識多少不用 Email 的人呢？如今，您很難找到沒有 Email 地址的人。今年預計 Email 使用者人數將攀升至 39 億，而且每天發送的 Email 超過 2,930 億封。

與廣播、報紙或戶外看板等其他行銷方式不同，透過 Email 推廣能觸及國際受眾。如果只能用一個管道觸及最廣泛的受眾，那非 Email 莫屬。在嘗試征服其他社群媒體行銷策略之前，請先精通 Email 行銷。

建立關係

Email 是與潛在客戶建立關係的最佳方式。它是小型企業透過 Email 與顧客溝通的重要工具，能建立信任與忠誠度。Email 讓您定期直接與潛在買家和現有顧客溝通，將行銷訊息直接送進他們的收件匣，而大多數人每天都會查看收件匣。這就是為什麼在受訪的商業專業人士中有 80%表示，Email 行銷有助於提高顧客留存率。

持續溝通之所以關鍵，是因為大多數顧客不會立刻購買。事實上，研究顯示，平均有 96% 的人第一次造訪網站時不會購買。如果您沒有持續與顧客對話的策略，就會白白錯失網站的大量潛力。

規劃 Email 行銷策略

開始 Email 行銷時，請先擬定策略。Email 行銷可用來達成各種目標，包括：

• 增加網站或部落格的讀者人數
• 推出產品與服務優惠
• 直接透過電子報分享內容
• 讓潛在客戶了解您提供的服務或產品

在許多情況下，您的目標會是上述一項或多項的組合。Email 行銷的目標將幫助您決定整體策略。

以下三個不同的例子，說明企業類型及其目標如何引導 Email 行銷策略。

SaaS 產品：假設您向 B2B 受眾銷售一款複雜、高單價的 SaaS 產品。在這種情況下，Email 行銷的主要目的可能是讓潛在買家了解產品。為此，您可以預先撰寫一系列 Email，在數週內逐步發送。在這個系列中，說明您的產品如何解決潛在客戶面臨的問題。Email 內容可以包括產品的好處與使用教學，並輔以過往客戶的推薦與案例研究。

時尚電商零售商：如果您在網路上銷售服飾，電子報就應該更以產品為導向。您的 Email 行銷將著重於向讀者介紹特賣活動與新款服飾系列。撰寫引人注目的在地企業 Email 行銷活動行動呼籲，能大幅提升顧客互動與轉換率。讓受眾了解產品或提供大量豐富內容則是次要的。

科技部落格：經營透過聯盟行銷與展示型廣告獲利的科技部落格時，重要的是將電子報讀者帶到網站上。您的電子報將以網站上的內容為中心，可以包含最熱門部落格文章的摘要。電子報訂閱者會從這些摘要點擊進入，閱讀完整內容。

如您所見，依據 Email 行銷的目標類型不同，發送頻率、內容類型與設計也可能大不相同。

選擇 Email 行銷平台

您的個人與工作 Email 可能使用 Gmail 或 Outlook 等郵件用戶端。但要向大量受眾進行 Email 行銷時，就應該善用 Email 行銷平台。

Email 行銷平台能簡化與大量受眾溝通的流程。這類平台能讓您輕鬆將受眾分成特定名單，您也可以用它們設計 Email 範本。自動化與個人化工具能簡化工作流程，並讓您精準投放訊息。

有許多功能非常強大的 Email 行銷平台，對小型企業來說仍然免費或非常實惠。

Mailchimp

對剛開始做 Email 行銷的小型企業來說，Mailchimp 是很好的選擇。它不僅提供容易上手、具備所有必要進階功能的平台，聯絡人在 2,000 位以內還可免費使用。隨著您的事業與受眾成長，進階方案每月 $9.99 起。Mailchimp 提供預先建置的範本，並採用非常容易上手的拖放式介面。遇到任何問題都能獲得 24/7 支援。Mailchimp 可與 250 多款應用程式整合，讓您擴充功能，並與現有的行銷平台搭配使用。

Aweber

Aweber 是另一個領先的 Email 自動化平台，提供免費入門方案。使用 Aweber 時，訂閱者在 500 位以內都不必付費。付費方案每月 $16.15 起，訂閱者超過 25,000 位的企業客戶則採客製化定價。Aweber 提供拖放式 Email 編輯器與數百個免費範本，並具備動態內容、Email 分流測試、行為自動化與點擊追蹤連結等進階功能。

Constant Contact

Constant Contact 是容易上手的 Email 自動化平台，非常適合小型企業。Constant Contact 提供 Email 範本編輯器，此外還有數百種預先建置的 Email 範本可供選擇。Constant Contact 配備完善的分析工具，並提供即時報告。Constant Contact 讓您輕鬆將受眾分眾，發送更精準的行銷訊息。Constant Contact 提供一個月免費試用，讓您體驗他們的服務。

訂閱表單

訂閱表單是讓人們訂閱您電子報的地方。這些訂閱表單應該放在網站各處，以提高曝光度。如果您使用上述任一 Email 自動化平台，就能使用訂閱表單建構工具，自訂設計符合網站品牌風格的表單。這些工具讓您選擇要包含哪些欄位。請記住，蒐集更多資訊與轉換率之間存在取捨。不要向潛在客戶索取任何資訊，因為這很可能會降低整體轉換率。

訂閱表單該放在哪裡

為了讓訂閱 Email 電子報的人數最大化，您應該將訂閱表單放在網站各處。放置表單的重要位置包括：

頁首與頁尾：頁首與頁尾通常會出現在網站的每個頁面上。將訂閱表單放在這些位置，就能確保訪客隨時都能看到它。與專屬到達頁面相比，放在頁首與頁尾的訂閱表單轉換率通常較低。因此，它們應被視為網站其他位置訂閱表單的補充，而不是替代。

到達頁面：專屬到達頁面的唯一目的，就是鼓勵訪客訂閱您的 Email 電子報。因此，它們的轉換率通常是網站所有位置中最高的。好的到達頁面會有吸引人的標題、強調訂閱好處的重點條列，也可能包含圖片或影片。不要在頁面上放任何其他連結，讓使用者要嘛訂閱，要嘛離開頁面。

彈出式訂閱表單：雖然彈出式表單有時被認為會干擾使用者，但它們能有效將更多訪客轉換為 Email 電子報訂閱者。如果擔心彈出式表單影響使用者體驗，可以讓它在使用者準備離開網站時才出現。

部落格與文章頁面：部落格或文章頁面上的訂閱表單，如果與內容相呼應，效果會特別好。試著提供與內容相關、具吸引力的優惠，例如一份 PDF 檢查清單，幫助讀者將文章中的建議付諸實行。

提供贈品

人們的注意力非常寶貴。如今，大多數人若沒有充分的理由，是不會訂閱 Email 電子報的。贈品，又稱為名單磁鐵（lead magnet），能提供訂閱 Email 電子報的誘因。贈品包括：

指南、教學與迷你課程：幫助讀者達成目標、解決迫切問題的教育內容，是最受歡迎的贈品類型之一，可以是影片、音訊或文字形式。這些教育內容不需要是包羅萬象的資源，也不必解決讀者面臨的所有問題，而應該緊扣他們最迫切需要解決的問題。這樣既能讓讀者朝更大的目標取得實質進展，也能提供他們持續關注您內容的誘因。

免費或折扣產品：無論您提供的是實體還是數位產品，都可以用免費或折扣版本換取對方訂閱電子報。折扣要謹慎使用，因為它可能降低產品的感知價值，也會讓潛在客戶習慣等到產品降價時才購買。一般來說，最好提供功能較有限的產品版本。例如，如果您提供軟體，可以提供只包含完整產品部分功能的示範版。對於高爾夫用品店這類實體零售商，則可以提供免費的高爾夫球或周邊用品作為贈品。

抽獎活動：如果您確實想提供完整版產品，抽獎活動是符合成本效益的方式。競賽與抽獎通常能吸引大量民眾報名參加。缺點是，這往往也會吸引只想拿免費贈品的人。

線下蒐集 Email

線上訂閱表單並不是蒐集 Email 地址的唯一方式。線下蒐集 Email 可能更有效。如果您有實體店面，可以在結帳時鼓勵顧客提供 Email 地址。

為了鼓勵顧客提供 Email 地址，可以為首次訂閱者提供折扣碼。訓練第一線員工在每次與顧客互動時，詢問顧客是否已加入您的郵寄名單。

視您的企業每天接觸的顧客數量而定，這能大幅增加 Email 電子報的訂閱人數。由於這些人已經熟悉您的品牌，也願意花錢購買您的產品與服務，因此這些訂閱者通常比線上蒐集到的訂閱者帶來更多獲利。

歡迎 Email 系列

歡迎 Email 是您首次訂閱 Email 電子報時收到的信件。根據 Vero 的研究，歡迎 Email 的平均開信率為 50%，比一般 Email 電子報高出 86%。在系列中的第一封信之後，歡迎 Email 的互動率往往會下降。因此，充分發揮第一封信對事業的效益非常重要。

好的歡迎 Email 能達成以下目標：

鼓勵購買：大多數顧客在剛訂閱時對品牌的興趣最高。剛訂閱的顧客通常已經在考慮購買，這正是提供強烈購買誘因的好時機。如果您用折扣碼鼓勵人們訂閱電子報，請務必立即寄出，讓買家能馬上使用。主要的例外是某些 B2B 產品與服務，它們可能需要較長的培育流程才能促成購買，此時提供折扣的效果較差。

建立期待：歡迎 Email 可以用來為訂閱者建立期待，包括您將提供的內容類型與發送頻率。例如，您可以說明他們訂閱的是每週電子報，並重點介紹您涵蓋的三大主題。如果您使用滴灌式系列信件，可以說明會帶他們經歷哪些步驟，以及最後能獲得什麼成果。建立這些期待，能提高讀者持續關注內容的可能性。

展現成果：如果您的 Email 內容屬於教育性質，請在歡迎 Email 中為讀者提供一個「速效成果」。證明您的內容能帶來成果，是確保讀者持續關注並閱讀後續 Email 的最佳方式。

購物車放棄提醒 Email

購物車放棄提醒 Email 值得單獨介紹，因為它可能是透過 Email 行銷取得「速效成果」最簡單的方法。根據 ActiveCampaign 的數據，購物車放棄提醒 Email 的平均開信率為 45%。更重要的是，使用購物車放棄提醒 Email 平均能挽回 10% 原本會流失的營收。如果您經營電商網站，就絕對不能沒有追蹤購物車放棄的流程。

購物車放棄是指潛在買家已將產品加入線上購物車，卻沒有完成購買。購物車放棄在電商中極為常見，因此在這方面有很多可以把握的機會。

購物車放棄提醒 Email 之所以有效，是因為顧客已經對購買產品表現出強烈興趣。他們沒有完成購買的原因有很多：可能想在完成購買前比價，也可能臨時去處理其他事情而沒有結帳。不要以為他們已經不想買您的產品了。

此外，您手上握有非常有用的資訊：您確切知道他們對哪項產品感興趣，也知道他們現在正打算購買。在這個階段，通常只需要一點點推力，就能讓消費者成為付費顧客。

在購物車放棄提醒 Email 中，放上訂閱者加入購物車的特定產品，重申這項產品的主要功能與好處。如果有正面的顧客評價，可以精選幾則作為社會認同。高品質的產品圖片也能激發興趣。

提供折扣也有助於提高轉換率。潛在買家通常已經非常接近購買決定，因此一組限時折扣碼可能就足以讓他們下單。這也能化解可能導致他們放棄購物車的比價行為。

最後，消除購買過程中的任何阻礙。放一個清楚的行動呼籲，將讀者帶回產品頁面或購物車，讓他們輕鬆完成購買。

設定目標並追蹤指標

為 Email 行銷設定可衡量的目標，能幫助您取得超乎預期的成果。透過追蹤特定指標，您可以知道自己目前的位置，以及朝目標前進的進度。以下是您會想用來設定目標的幾項關鍵指標。

1. Email 名單規模

訂閱者總數（又稱名單規模）是大多數 Email 行銷人員都會追蹤的最高層級指標。雖然名單品質當然非常重要，但一般來說，您會發現名單成長時，事業也會跟著成長。名單規模的另一個優點是非常容易追蹤。請每週或每月追蹤名單的成長情況，並以此為基準，為名單想達到的規模設定合理的季度或年度目標。

2. 開信率

Email 開信率是指成功送達並被開啟的 Email 所占的百分比。例如，如果有 1,000 封 Email 成功送達訂閱者，其中 200 封被開啟，開信率就是 20%。開信率能有效衡量讀者對 Email 行銷的投入程度，以及主旨的效果。透過測試主旨，您應該以逐步提升開信率為目標。

3. 點閱率

點閱率（CTR）是指成功送達的 Email 中，至少有一次點擊 Email 內容的比例。CTR 讓您衡量內容、行動呼籲與優惠的成效，也決定了有多少訂閱者會進一步造訪您網站上的到達頁面。因此，它對 Email 行銷的獲利能力有很大的影響。與開信率一樣，您應該透過分流測試來最佳化 CTR。

4. 送達率與垃圾郵件率

並非每封寄出的 Email 都能送達收件者。過時的 Email 地址、企業的郵件封鎖與垃圾郵件過濾器，都會降低 Email 送達率。顯然，無法送達收件者的 Email 不會為您的事業帶來任何回報。此外，被退回或被標記為垃圾郵件的 Email，會影響您的寄件者評分；而寄件者評分不佳，又會進一步降低 Email 送達率。

因此，追蹤送達率、退信率與垃圾郵件檢舉次數非常重要。Email 自動化平台也會統計您收到的垃圾郵件檢舉次數。一般來說，大多數平台會將超過 0.1% 的垃圾郵件檢舉率視為潛在問題。超過這個比例，您的帳號可能會被審查。

透過測試改善 Email 行銷

Email 行銷是進行 A/B 測試的絕佳管道。Email 名單很容易分組，而且能在相對短的時間內取得結果。透過分流測試（又稱 A/B 測試），您可以大幅提升 Email 行銷活動的回報。

A/B 測試是將 Email 名單中的一部分分成 A、B 兩組。接著向 A 組發送某個版本的 Email，向 B 組發送稍有不同的版本，再將勝出的版本寄給名單中的其餘訂閱者。

舉例來說：您的 Email 名單有 10,000 位訂閱者。您用其中 30% 的訂閱者建立 A/B 測試，將 1,500 位訂閱者分到 A 組、1,500 位分到 B 組，然後用這部分電子報訂閱者進行 A/B 測試。表現最好的 Email 再寄給名單中其餘 70% 的訂閱者。

進行 A/B 測試時，一次只測試一個元素非常重要。同時測試多個元素，您將無法判斷是什麼讓某封 Email 表現更好。例如，您可能決定測試兩個版本的主旨，那麼 Email 的其餘部分就應完全相同，主旨是唯一的變因。

A/B 測試的第二個重要原則，是衡量的指標必須與測試的元素相符。以主旨測試為例，您應該以開信率作為衡量指標，而不應該在這項測試中使用點閱率。如果您測試的是 Email 中的行動呼籲按鈕，正確的衡量指標就是點閱率，此時開信率就無法準確評估分流測試的成效。

Email 設計

Email 的版面配置對行銷活動的成敗至關重要。沒有一種版面設計能適用於所有小型企業的 Email 行銷活動，但有些通用原則普遍適用。

建立範本

一致的設計能提高品牌辨識度，讓您的 Email 行銷看起來更專業。為了維持這種一致性，使用 Email 範本是個好主意，也就是在所有 Email 行銷中都使用同一個範本。使用範本的另一個好處，是能加快製作 Email 的速度。

範本通常包括：

• 品牌字型與顏色
• 標誌
• 欄數
• 圖片尺寸
• 字級
• 按鈕類型
• 內容版面

Email 範本建立後，就能作為日後所有 Email 行銷溝通的基礎。隨著名單成長與分眾，您可能會想針對特定的行銷對象調整範本。請記住，範本可能會隨著時間改變。持續測試範本，以最佳化互動率與易用性非常重要。

確認 Email 的目的

從根本上說，Email 的設計應該服務於某個目的。這個目的可能是鼓勵讀者點擊進入部落格文章，或造訪到達頁面了解某項優惠的更多資訊。構思 Email 設計時，先從您希望讀者下一步採取什麼行動開始，再利用 Email 設計引導讀者朝這個目標前進。

欄數與寬度

行銷 Email 的最佳寬度介於 550～600 px，這是桌面版郵件用戶端的標準檢視視窗寬度。大多數 Email 溝通採用單欄或雙欄版面效果最好。超過三欄的版面會讓每一欄都不夠寬。簡單的單欄或雙欄版面，在不同裝置與郵件用戶端上的效果也最好。

Email 電子報的頂部

利用 Email 電子報的頂部傳達最關鍵的資訊，包括您的主要優惠與行動呼籲。這些資訊應放在 Email 頂部的前 150～300 px 內，因為這是不需捲動就能看到的區域。

用圖片輔助內容

許多熱門的郵件用戶端（例如 Gmail）預設不會顯示圖片。如果您把主要優惠或行動呼籲（CTA）做成圖片，就會有相當比例的讀者看不到。因此，應該用圖片來輔助文案，而不是反過來。圖片可以用來強化標題與內文中提到的特色與 CTA。如果圖片是傳達行銷訊息的關鍵，就用文案鼓勵使用者顯示圖片。例如，時尚電商零售商會希望鼓勵讀者顯示搭配商品描述的服飾圖片。

重複主要的行動呼籲

如上所述，設計 Email 電子報的版面時，首先要考慮它的主要目標。主要的行動呼籲會引導電子報讀者邁向下一步。由於行動呼籲非常重要，您要確保讀者不會錯過它。行動呼籲按鈕應該夠大，並使用粗體字。許多讀者只會快速瀏覽電子報，因此最好在電子報的頂部和底部都放上主要的 CTA 按鈕。

使用 HTML 字型

郵件用戶端通常不會顯示網頁嵌入字型。請使用標準 HTML 字型，確保收件者看到的 Email 與您的設計一致。

讓 Email 便於快速瀏覽

大多數開啟您 Email 的人，不會從頭到尾完整閱讀。人們時間有限，注意力也容易分散，他們會快速瀏覽，被感興趣的內容與圖片吸引。設計電子報時請考慮快速瀏覽的閱讀習慣，用小標題與重點條列將內文分段。

將受眾分眾

Campaign Monitor 進行的一項研究發現，與未分眾的行銷活動相比，採用分眾能讓營收增加 760%。將受眾分眾不僅能提升行銷支出的回報，還能幫助您建立更投入的讀者群。

什麼是分眾？

分眾是指依據特定條件，將 Email 名單分成不同的區隔。常見的受眾分眾方式包括：

• 購買紀錄
• 性別
• 年齡
• 地理位置
• 興趣
• 瀏覽行為
• 教育程度
• 政治傾向

透過將受眾分眾，您可以針對這些讀者調整溝通方式與提供的優惠。Email 名單越大，分眾就越重要，才能確保您為讀者提供相關且實用的內容。

為名單分眾

為 Email 名單分眾的方式有很多種。最常用的條件包括：

人口統計

人口統計資料是大多數行銷人員為名單分眾的起點。Email 行銷分眾中最常用的人口統計資料類型包括：

年齡與性別

年齡與性別既能影響您與讀者溝通的方式，也能影響您提供的優惠類型。時尚零售商就是很好的例子：他們的服飾系列主要依性別區分，而不同類型的服飾通常也會因顧客年齡而有不同的吸引力。當時尚零售商寄出節慶特賣或特別優惠 Email 時，展示收件者最可能購買的服飾是很合理的。這不僅能大幅提高銷售轉換率，也能降低收件者因內容不相關而取消訂閱的機率。

地點

依地點為 Email 分眾，是 Email 行銷另一個輕鬆見效的做法，尤其當您的行銷對象是全國或全球受眾時。寄送農曆新年特賣 Email 對亞洲的受眾可能很合適，但對美國或歐洲的讀者可能就不太恰當。如果您的事業有多個實體據點，就應該引導讀者前往離他們最近的據點。由於消費者往往偏好在地商家，您的內容越貼近在地，行銷訊息就越能引起共鳴。

興趣／政治立場

依興趣與政治立場鎖定受眾，既可以用於您提供的優惠，也可以用於溝通時的用語。我們的政治傾向會影響我們重視的事物。強調您與受眾在價值觀上的共通點，就更有可能建立連結。興趣也能引導您向讀者提供哪些優惠。顯而易見的例子是，如果您經營運動用品電商，就應該提供與該族群相符的商品。

行為分眾

比使用人口統計資料更有效的，是行為分眾，也就是根據受眾的實際行為為 Email 行銷名單分眾。行為分眾的類型包括：

• 瀏覽紀錄
• 過往購買紀錄
• Email 互動情況
• 購買階段

行為分眾讓您根據訂閱者的具體行動鎖定內容，而不是依據您的假設。例如，您可以寄給讀者一封介紹三篇不同主題文章的 Email，並追蹤訂閱者點擊了哪篇文章，讓後續 Email 的內容直接與該主題相關。

結論

研究顯示，在所有行銷管道中，Email 行銷的投資報酬率最高。如果您的小型企業還沒有使用 Email 行銷，就應該優先發展這個管道。如果您已經在使用 Email 行銷，不妨善用分流測試、分眾，並最佳化 Email 系列信件，創造更好的成果。

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