Email-маркетинг для малого бизнеса: руководство

Email-маркетинг — канал, который не может позволить себе игнорировать ни один малый бизнес. По данным одного исследования, каждый вложенный в email-маркетинг доллар приносит $44. А 59% маркетологов говорят, что email даёт им самую высокую отдачу от вложений.

Email-маркетинг работает, на кого бы вы ни ориентировались — на бизнес или на частных потребителей. 81% B2B-маркетологов называют email главным каналом контент-маркетинга. Для B2C email не менее эффективен: 59% опрошенных потребителей сказали, что email влияет на их решения о покупке.

В этом руководстве по email-маркетингу для малого бизнеса — всё, что нужно, чтобы начать работать с этим мощным каналом коммуникации. Вы узнаете, почему email так эффективен и как получить максимум от email-кампаний, как создавать шаблоны писем с высокой конверсией и какие письма отправлять, чтобы получить лучший результат.

Основы email-маркетинга

Email-маркетинг — это рассылка писем по списку читателей, которые сами подписались на ваш контент. Отправка письма ещё одному подписчику почти ничего не стоит, поэтому email — один из лучших каналов для масштабирования. Email-маркетинг позволяет одним письмом обратиться к большой и географически разбросанной аудитории. Например, email-маркетинг для местного бизнеса помогает поддерживать тесную связь с клиентами из вашего района. А поскольку вы общаетесь с аудиторией регулярно, вы можете постепенно провести новых подписчиков к первой покупке.

Обычно email-маркетинг включает регулярную рассылку — ежедневную, еженедельную или ежемесячную. Ещё это может быть заранее подготовленная серия писем, которые отправляются в течение какого-то времени. С платформами автоматизации email можно отправлять большой группе подписчиков персонализированные и сегментированные маркетинговые сообщения.

Преимущества email-маркетинга

У email-маркетинга много преимуществ, которые выделяют его среди других каналов. Если применять лучшие практики email-маркетинга для малого бизнеса, вовлечённость и отдача от вложений будут выше. Вот главные преимущества email-маркетинга:

Высокая отдача от вложений

Email даёт одну из самых высоких отдач от маркетинговых расходов. Отправка письма стоит очень мало по сравнению с другими каналами — телевидением, радио, онлайн-рекламой и прямой почтовой рассылкой. Но email не только дёшев, он ещё и хорошо конвертирует. Регулярное общение по email очень эффективно для взращивания лидов.

Максимально широкий охват

Примерно семь из десяти взрослых в США пользуются Facebook. Это впечатляющий охват. Но это также значит, что примерно трети ваших клиентов в Facebook нет. То же самое с другими популярными платформами, например Twitter и LinkedIn. Они охватывают большую часть ваших клиентов — но не всех.

А много ли вы знаете людей, которые не пользуются email? Сегодня трудно найти человека без адреса электронной почты. По прогнозам, в этом году число пользователей email вырастет до 3,9 млрд. И каждый день отправляется более 293 млрд писем.

В отличие от некоторых других видов маркетинга — радио, газет или билбордов, — email позволяет охватить международную аудиторию. Если бы для максимального охвата можно было использовать только один канал, это был бы email. Освойте email-маркетинг, прежде чем браться за маркетинг в соцсетях.

Отношения с клиентами

Email — лучший способ выстроить отношения с потенциальными клиентами. Это важнейший инструмент общения малого бизнеса с клиентами по email, который укрепляет доверие и лояльность. Email позволяет регулярно и напрямую общаться с потенциальными покупателями и текущими клиентами. Ваши маркетинговые сообщения попадают прямо во входящие, которые большинство людей проверяют каждый день. Поэтому 80% опрошенных специалистов говорят, что email-маркетинг помогает удерживать клиентов.

Регулярное общение важно потому, что большинство клиентов не покупают сразу. Исследования показывают, что в среднем 96% людей ничего не покупают при первом посещении сайта. Если у вас нет стратегии, как продолжить разговор с клиентами, вы упускаете огромную часть возможностей сайта.

Планирование стратегии email-маркетинга

Чтобы начать заниматься email-маркетингом, сначала определите стратегию. С помощью email-маркетинга можно решать самые разные задачи, например:

• увеличивать число читателей сайта или блога;
• предлагать товары и услуги;
• делиться контентом прямо в рассылке;
• рассказывать потенциальным клиентам о ваших услугах или товарах.

Часто вы будете решать сразу несколько из этих задач. От целей email-маркетинга зависит общая стратегия.

Вот три примера того, как вид бизнеса и его цели определяют стратегию email-маркетинга.

SaaS-продукт — представьте, что вы продаёте сложный и дорогой SaaS-продукт B2B-аудитории. Тогда главная задача email-маркетинга — рассказать потенциальным покупателям о продукте. Для этого можно подготовить серию писем, которые постепенно отправляются в течение нескольких недель. В ней вы показываете, как продукт решает проблему потенциального клиента: рассказываете о преимуществах и даёте инструкции по использованию. Подкрепить это можно отзывами и кейсами прежних клиентов.

Интернет-магазин одежды — если вы продаёте одежду онлайн, рассылка должна быть гораздо сильнее ориентирована на товары. Email-маркетинг будет рассказывать читателям о распродажах и новых коллекциях. Убедительные призывы к действию в email-кампаниях местного бизнеса заметно повышают вовлечённость клиентов и конверсию. Обучение аудитории или много полезного контента здесь отходят на второй план.

Технический блог — если вы ведёте технический блог, который зарабатывает на партнёрских программах и медийной рекламе, важно приводить читателей из рассылки на сайт. Рассылка будет строиться вокруг контента сайта — например, кратких пересказов самых популярных записей блога. Чтобы прочитать материал целиком, подписчики будут переходить на сайт.

Как видите, в зависимости от цели email-маркетинга частота отправки, тип контента и дизайн писем могут сильно различаться.

Выбор платформы для email-маркетинга

Для личной и рабочей почты можно пользоваться почтовым клиентом вроде Gmail или Outlook. Но для рассылок большой аудитории понадобится платформа email-маркетинга.

Платформа email-маркетинга упрощает общение с большой аудиторией. С ней легко разделить аудиторию на отдельные списки и создавать шаблоны писем. Инструменты автоматизации и персонализации упростят работу и помогут точнее нацеливать сообщения.

Есть целый ряд очень мощных платформ email-маркетинга, которые для малого бизнеса бесплатны или стоят очень недорого.

Mailchimp

Mailchimp — отличный вариант для малого бизнеса, который только начинает заниматься email-маркетингом. Это простая платформа со всеми нужными продвинутыми функциями, и она бесплатна до 2000 контактов. Когда бизнес и аудитория вырастут, расширенные тарифы стоят от $9,99 в месяц. В Mailchimp есть готовые шаблоны и очень удобный интерфейс с перетаскиванием элементов. Поддержка работает круглосуточно. Mailchimp интегрируется с более чем 250 приложениями, которые расширяют его возможности и позволяют работать с вашими текущими маркетинговыми платформами.

Aweber

Aweber — ещё одна ведущая платформа автоматизации email с бесплатным стартовым пакетом. В Aweber можно бесплатно иметь до 500 подписчиков. Платные пакеты стоят от $16,15 в месяц, а для крупных клиентов с более чем 25 000 подписчиков цена рассчитывается индивидуально. В Aweber есть конструктор писем с перетаскиванием и сотни бесплатных шаблонов, а также продвинутые функции: динамический контент, сплит-тесты писем, автоматизация по поведению и отслеживание кликов по ссылкам.

Constant Contact

Constant Contact — удобная платформа автоматизации email, которая идеально подходит небольшим компаниям. В ней есть конструктор шаблонов и несколько сотен готовых шаблонов писем на выбор. Constant Contact предлагает продвинутую аналитику и отчёты в реальном времени, а также позволяет легко сегментировать аудиторию, чтобы отправлять более точные маркетинговые сообщения. Попробовать сервис можно бесплатно в течение месяца.

Формы подписки

Через формы подписки люди подписываются на вашу рассылку. Чтобы их видело как можно больше людей, размещайте их по всему сайту. На любой из платформ выше есть конструктор форм подписки. С ним можно создать формы в фирменном стиле вашего сайта и выбрать, какие поля включить. Помните, что чем больше информации вы запрашиваете, тем ниже конверсия. Не запрашивайте у потенциального клиента лишнего — скорее всего, это снизит общую конверсию.

Где размещать форму подписки

Чтобы на рассылку подписалось как можно больше людей, размещайте формы подписки по всему сайту. Вот главные места для формы:

Шапка и подвал — шапка и подвал обычно видны на каждой странице сайта. Если разместить форму там, люди будут постоянно её видеть. Но у форм в шапке и подвале конверсия обычно ниже, чем у отдельных лендингов. Поэтому их стоит рассматривать как дополнение, а не замену формам подписки в других местах сайта.

Лендинги — отдельные лендинги создаются с единственной целью: побудить посетителей подписаться на рассылку. Поэтому у них обычно одна из самых высоких конверсий среди всех мест на сайте. У хорошего лендинга — цепляющий заголовок, тезисы о преимуществах подписки, а иногда изображения или видео. Не добавляйте на страницу других ссылок: пользователь должен либо подписаться, либо уйти со страницы.

Всплывающие формы подписки — всплывающие формы иногда считают навязчивыми, но они хорошо превращают посетителей в подписчиков. Если вы боитесь, что всплывающая форма испортит впечатление от сайта, показывайте её, когда пользователь собирается уйти.

Страницы блога и статей — формы подписки на страницах блога или статей особенно эффективны, если они связаны с контентом. Предложите что-то привлекательное по теме — например, чек-лист в PDF, который помогает применить советы из статьи на практике.

Подарок за подписку

Внимание людей ценно. Сегодня большинство людей не подпишутся на рассылку без веской причины. Подарки, они же лид-магниты, дают стимул подписаться. Это могут быть:

Руководства, инструкции и мини-курсы — обучающий контент, который помогает читателям достигать целей и решать насущные проблемы, — один из самых популярных видов подарков. Это может быть видео, аудио или текст. Такой контент не обязан быть исчерпывающим и решать все проблемы читателя. Лучше сосредоточиться на самой срочной из них. Так читатель реально продвинется к большой цели и при этом сохранит стимул следить за вашим контентом.

Бесплатные товары или скидки — продаёте ли вы физический или цифровой товар, в обмен на подписку можно дать его бесплатно или со скидкой. Со скидками будьте осторожны: они могут снизить воспринимаемую ценность продукта и приучить клиентов ждать, пока он подешевеет. Как правило, лучше предлагать ограниченную версию продукта. Например, для программы — демоверсию с частью функций полной версии. А офлайн-магазин, например гольф-магазин, может подарить мячи для гольфа или аксессуары.

Конкурсы — если вы всё же хотите дать полную версию продукта, конкурс — экономичный способ это сделать. Конкурсы и розыгрыши часто побуждают подписаться большое число людей. Минус в том, что они привлекают любителей халявы.

Сбор адресов email офлайн

Онлайн-формы подписки — не единственный способ собирать адреса email. Сбор офлайн может быть даже эффективнее. Если у вас есть точка продаж, предлагайте клиентам оставить адрес email на кассе.

Чтобы мотивировать клиентов оставить адрес, давайте промокод на скидку за первую подписку. Научите сотрудников, работающих с клиентами, при каждом контакте спрашивать, подписан ли клиент на рассылку.

В зависимости от того, сколько клиентов вы обслуживаете каждый день, это может серьёзно пополнить рассылку. Эти люди уже знают ваш бренд и готовы тратить деньги на ваши товары и услуги, поэтому такие подписчики обычно приносят больше, чем собранные онлайн.

Серия приветственных писем

Приветственные письма — те, что приходят сразу после подписки на рассылку. По данным исследования Vero, средний показатель открытия приветственного письма — 50%. Это на 86% выше, чем у обычных рассылок. После первого письма серии вовлечённость обычно падает, поэтому важно извлечь максимум пользы именно из первого письма.

Хорошее приветственное письмо:

Подталкивает к покупке — большинство клиентов сильнее всего вовлечены в бренд сразу после подписки. Только что подписавшийся клиент часто уже собирается что-то купить. Самое время дать ему сильный стимул к покупке. Если вы предлагаете промокод за подписку, отправляйте его сразу, чтобы покупатели могли им воспользоваться. Главное исключение — некоторые B2B-товары и услуги, где до покупки нужно дольше «взращивать» клиента. Там скидка будет менее эффективна.

Задаёт ожидания — в приветственном письме можно рассказать подписчикам, чего ждать: какой контент вы будете присылать и как часто. Например, объяснить, что это еженедельная рассылка, и назвать три главные темы. Если вы используете серию писем, опишите, через какие шаги проведёте читателя и какого результата он добьётся в конце. Понятные ожидания повышают шансы, что читатели не потеряют интерес к контенту.

Даёт результат — если ваш контент обучающий, дайте читателям в приветственном письме «быструю победу». Показать, что контент приносит результат, — лучший способ удержать интерес и мотивировать читать следующие письма.

Письма о брошенной корзине

Письмам о брошенной корзине стоит посвятить отдельный раздел: пожалуй, это самый простой способ получить «быструю победу» в email-маркетинге. По данным Active Campaign, средний показатель открытия письма о брошенной корзине — 45%. Более того, такие письма позволяют в среднем вернуть 10% выручки, которая иначе была бы потеряна. Если у вас интернет-магазин, без процесса работы с брошенными корзинами просто не обойтись.

Брошенная корзина — это когда потенциальный покупатель добавил товары в корзину, но так и не оформил покупку. В интернет-торговле брошенные корзины встречаются очень часто, так что возможностей здесь много.

Письма о брошенной корзине работают, потому что клиент уже проявил сильный интерес к покупке. Причин, почему он её не завершил, может быть множество. Возможно, он хотел сравнить цены или отвлёкся на другие дела и не дошёл до оформления. Не думайте, что он больше не собирается покупать ваш товар.

Кроме того, у вас есть очень полезная информация: вы точно знаете, какой товар интересует клиента и что он собирается купить его сейчас. Часто на этом этапе нужно совсем немного, чтобы превратить потребителя в покупателя.

Укажите в письме о брошенной корзине конкретный товар, который подписчик добавил в корзину. Напомните о его ключевых характеристиках и преимуществах. Если есть положительные отзывы, добавьте несколько — это социальное доказательство. Качественные фотографии товара тоже подогревают интерес.

Повысить конверсию поможет и скидка. Потенциальный покупатель обычно очень близок к решению о покупке, поэтому промокода с ограниченным сроком действия может оказаться достаточно. Это также помогает, если корзину бросили из-за сравнения цен.

Наконец, уберите все препятствия на пути к покупке. Сделайте один понятный призыв к действию, который возвращает читателя на страницу товара или в корзину, чтобы он мог легко завершить покупку.

Цели и метрики

Измеримые цели email-маркетинга помогают добиваться выдающихся результатов. Отслеживая конкретные метрики, вы видите, где находитесь и как продвигаетесь к целям. Вот главные метрики, по которым стоит ставить цели.

1. Размер списка рассылки

Общее число подписчиков, или размер списка, — ключевая метрика, которую отслеживают большинство email-маркетологов. Качество списка, конечно, очень важно, но в целом вы заметите, что вместе со списком растёт и бизнес. К тому же размер списка очень легко отслеживать. Следите за ростом списка по неделям или месяцам и на этой основе ставьте реалистичную квартальную или годовую цель по размеру списка.

2. Показатель открытий

Показатель открытий — доля доставленных писем, которые открыли. Например, если 1000 писем дошли до подписчиков и 200 из них открыли, показатель открытий — 20%. Он хорошо показывает, насколько читатели вовлечены в ваши рассылки и насколько эффективны темы писем. Тестируя темы писем, со временем старайтесь повышать этот показатель.

3. Кликабельность

Кликабельность (CTR) — число доставленных писем, по содержимому которых кликнули хотя бы раз. CTR показывает, насколько эффективны контент, призывы к действию и предложения. От CTR зависит, сколько подписчиков перейдут на лендинги вашего сайта, а значит, он во многом определяет прибыльность email-маркетинга. Как и показатель открытий, CTR стоит оптимизировать с помощью сплит-тестов.

4. Доставляемость и жалобы на спам

Не каждое отправленное письмо дойдёт до получателя. Устаревшие адреса, блокировки корпоративной почты и спам-фильтры снижают доставляемость. Очевидно, что письмо, которое не дошло до получателя, не принесёт бизнесу никакой пользы. Более того, письма, которые возвращаются или помечаются как спам, могут испортить репутацию отправителя. А плохая репутация отправителя, в свою очередь, снижает доставляемость.

Поэтому важно отслеживать доставляемость, показатель возвратов и число жалоб на спам. Платформы автоматизации email тоже считают жалобы на спам. Большинство платформ считают потенциальной проблемой долю жалоб выше 0,1%. Если её превысить, ваш аккаунт могут проверить.

Улучшение email-маркетинга с помощью тестов

Email-маркетинг идеально подходит для A/B-тестирования. Список рассылки легко разделить, а результаты получить за сравнительно короткое время. Сплит-тесты, они же A/B-тесты, позволяют значительно повысить отдачу от email-кампаний.

При A/B-тестировании часть списка рассылки делится на группы A и B. Группа A получает один вариант письма, группа B — немного другой. Вариант-победитель затем отправляется остальной части списка.

Пример: в вашем списке 10 000 подписчиков. Вы запускаете A/B-тест на 30% подписчиков: 1500 человек попадают в группу A, 1500 — в группу B. Вы проводите тест на этой части рассылки, а письмо, показавшее лучший результат, отправляете остальным 70% списка.

В A/B-тесте важно проверять только один элемент за раз. Если тестировать несколько элементов, вы не поймёте, что именно сделало одно письмо успешнее другого. Например, вы решили протестировать два варианта темы письма. Тогда всё остальное в письме должно быть одинаковым, а меняться — только тема.

Второй важный принцип A/B-тестирования: измеряемая метрика должна соответствовать тестируемому элементу. В нашем примере с темой письма измерять нужно показатель открытий, а не кликабельность. А если тестировать кнопку призыва к действию внутри письма, правильная метрика — кликабельность. Показатель открытий здесь не позволит точно оценить результат сплит-теста.

Дизайн писем

От макета письма во многом зависит успех маркетинговых кампаний. Универсального макета, который лучше всего подойдёт для всех email-кампаний малого бизнеса, нет, но есть общие принципы, которые работают почти всегда.

Создайте шаблон

Единый дизайн повышает узнаваемость бренда и делает рассылки профессиональнее. Чтобы сохранять единообразие, удобно использовать шаблон письма — один для всех рассылок. Дополнительный плюс шаблона — письма создаются быстрее.

Шаблон обычно включает:

• фирменные шрифты и цвета;
• логотипы;
• количество колонок;
• размеры изображений;
• размер шрифта;
• типы кнопок;
• структуру контента.

Созданный шаблон можно использовать как основу для всех будущих рассылок. По мере роста и сегментации списка шаблон можно адаптировать под конкретную аудиторию. Помните, что шаблон, скорее всего, будет меняться со временем. Важно продолжать его тестировать, чтобы повышать вовлечённость и удобство.

Определите цель письма

Дизайн письма прежде всего должен служить цели. Например, побудить читателей перейти к записи в блоге или на лендинг, чтобы узнать больше о предложении. Продумывая дизайн, начните с того, какой следующий шаг должен сделать читатель. А затем с помощью дизайна подведите его к этой цели.

Колонки и ширина

Оптимальная ширина маркетингового письма — 550–600 px. Это стандартное окно просмотра в десктопном почтовом клиенте. Для большинства писем лучше всего подходит макет в одну или две колонки. Если колонок больше трёх, каждая будет слишком узкой. Простой макет в одну или две колонки к тому же лучше работает на разных устройствах и в разных почтовых клиентах.

Верх письма

Самую важную информацию размещайте в верхней части письма: главное предложение и призыв к действию. Они должны быть в первых 150–300 px сверху — эту часть видно без прокрутки.

Изображения — в поддержку текста

Многие популярные почтовые клиенты, например Gmail, по умолчанию не показывают изображения. Если главное предложение или призыв к действию (CTA) вы сделали картинкой, значительная часть читателей его не увидит. Пусть изображение поддерживает текст, а не наоборот. Изображения могут подкреплять преимущества и CTA из заголовков и основного текста. Если изображения — ключевая часть сообщения, попросите в тексте включить их показ. Например, интернет-магазину одежды стоит побуждать читателей включить изображения, чтобы увидеть вещи, к которым относится описание.

Повторяйте главный призыв к действию

Как мы уже говорили, при разработке макета рассылки сначала подумайте о её главной цели. Главный призыв к действию ведёт читателя к следующему шагу. Он очень важен, поэтому его нельзя пропустить: кнопки призыва к действию должны быть крупными, с жирным шрифтом. Многие читатели лишь пробегают рассылку глазами, поэтому хорошая практика — размещать главную кнопку CTA и вверху, и внизу письма.

Используйте HTML-шрифты

Встраиваемые веб-шрифты почтовые клиенты обычно не показывают. Чтобы получатель видел письмо таким, каким вы его задумали, используйте стандартные HTML-шрифты.

Сделайте письмо удобным для беглого просмотра

Большинство людей, открывших письмо, не прочитают его целиком сверху вниз. У людей мало времени, и они отвлекаются. Они пробегают письмо глазами, задерживаясь на интересном контенте и изображениях. Учитывайте это при создании рассылок: разбивайте основной текст подзаголовками и списками.

Сегментация аудитории

Исследование Campaign Monitor показало, что сегментированные кампании приносят на 760% больше выручки, чем несегментированные. Сегментация не только повышает отдачу от маркетинговых расходов, но и помогает собрать более вовлечённую аудиторию.

Что такое сегментация?

Сегментация — это разделение списка рассылки на сегменты по определённым критериям. Чаще всего аудиторию сегментируют по:

• истории покупок;
• полу;
• возрасту;
• местоположению;
• интересам;
• поведению на сайте;
• образованию;
• политическим взглядам.

Сегментация позволяет подстраивать под читателей и то, как вы с ними общаетесь, и предложения, которые вы им делаете. Чем больше список, тем важнее сегментация, чтобы читатели получали актуальный и полезный контент.

Как сегментировать список

Сегментировать список рассылки можно по-разному. Вот самые распространённые критерии:

Демографические данные

С демографических данных большинство маркетологов начинают сегментацию. Чаще всего в email-маркетинге используют такие демографические данные:

Возраст и пол

Возраст и пол влияют и на то, как вы общаетесь с читателями, и на то, что им предлагаете. Хороший пример — магазин одежды, у которого коллекции в основном разделены по полу. А разные стили обычно больше или меньше нравятся в зависимости от возраста покупателя. Отправляя письма о праздничных распродажах или специальных предложениях, такому магазину логично показывать ту одежду, которую получатель скорее всего купит. Это не только заметно повышает конверсию, но и снижает вероятность отписки из-за неактуального контента.

Местоположение

Сегментация по местоположению — ещё одна простая победа в email-маркетинге. Особенно если вы работаете с аудиторией по всей стране или по всему миру. Письмо о распродаже к китайскому Новому году может подойти части аудитории в Азии, но не читателям в США или Европе. Если у бизнеса несколько точек, направляйте читателей в ближайшую. Потребители предпочитают местный бизнес, поэтому чем более локальным будет контент, тем сильнее отклик на ваше сообщение.

Интересы и политические взгляды

Нацеливание по интересам и политическим взглядам влияет и на предложения, и на язык общения. Политические взгляды определяют, что мы ценим. Подчёркивая общие с аудиторией ценности, вы скорее найдёте с ней общий язык. Интересы также подсказывают, что предлагать читателям. Очевидный пример: если у вас интернет-магазин спортивных товаров, предлагайте товары, которые интересны этой группе.

Сегментация по поведению

Ещё эффективнее демографической сегментации — сегментация по поведению, то есть по реальным действиям аудитории. Например, по:

• истории просмотров;
• прошлым покупкам;
• взаимодействию с письмами;
• этапу покупки.

Сегментация по поведению позволяет подбирать контент по конкретным действиям подписчика, а не по вашим предположениям. Например, можно отправить читателям письмо с анонсами трёх статей на разные темы. Отследив, на какую статью кликнул подписчик, можно посвящать следующие письма именно этой теме.

Заключение

Исследования показывают, что email-маркетинг даёт самую высокую отдачу от вложений среди всех маркетинговых каналов. Если ваш малый бизнес ещё не пользуется email-маркетингом, сделайте его приоритетом. А если уже пользуется — применяйте сплит-тесты, сегментацию и оптимизируйте серии писем, чтобы получать ещё лучшие результаты.

Вопросы и ответы о Bookly